본 논문은 후발 주자들의 안정적인 해외 시장 진출을 위해 가장 활발한 국내 문화 콘텐츠 수출양상을 보이는 선도적 K-POP 그룹을 분석하여 마케팅 전략을 도출하는 것을 목표로 작성되었다. 국내의 많은 연예 기획사들이 앞다투어 해외 시장 개척에 뛰어들고 있으나 대부분의 후발 주자들의 해외 활동은 단발성 콘서트나 투어에서 끝나는 경우가 많다. 이는 타깃 소비자층과 선행 그룹의 성공 요인 등에 대한 사전 조사가 부족한 채로 K POP 열풍에 의존한 무분별한 해외 진출의 한계로 볼 수 있다. 시장 조사에 대한 부족은 K POP와 관련된 선행 연구에서도 두드러지게 나타난다. 대부분의 선행 연구는 K POP의 장르적 특징이나, 기획사의 마케팅 전략 등 판매자의 관점을 중심으로 분석이 이뤄지고 있다. 이는 해외 시장 조사를 위해 많은 시간과 자본이 소요되는 어려움에 따른 것으로 생각되어진다. 본 연구는 Google Trend와 Twitter 등의 SNS 매체를 활용하여 위와 같은 한계를 우회하고자 하였다.

연구대상은 Google Trend 상에서의 검색 빈도수를 기준으로 장기적인 해외 진출에 성공한 선발 주자 그룹을 선별하였다. 각 그룹은 검색 횟수의 변동 추이를 기반으로 상품생명주기 이론을 이용하여 각각 Introduction, Growth, Maturity, Decline 분류하였다. 가장 강한 성장률을 보이는 BTS와 안정성이 높은 EXO 두 그룹을 분석 대상으로 선별하였다. 두 그룹이 겪은 이슈는 Google Trend 상에서 검색 추기가 급변한 시기의 뉴스를 text mining하여 도출하였다. 이슈별 고객 반응은 Twitter의 트윗을 수집하여 각각 긍정, 부정, 중립으로 구분한 뒤 그 비율을 조사하였다. 마지막으로 해외 시장별 검색 추이를 비교하여 시장별 민감도를 도출하였다.

분석결과, 선두 그룹 이슈에 관한 소비자 반응은 멤버의 탈퇴, 연예 스캔들 등 ‘그룹’의 정체성을 위협할 때 매우 부정적이었으며 뮤직비디오나 SNS 등 시각적인 요소에 매우 긍정적인 반응을 보였다. 또 위 요소와 관련하여 시장별로 민감도가 다르다는 점을 확인 할 수 있었다.